Le commerce équitable, apparu dans les années 1960 sur l'initiative d'organisations non gouvernementales en Angleterre et aux Pays-Bas, a pour principe d'aider des coopératives d'artisans dans les pays du Sud à se développer de manière durable. Pour ce faire, un certain nombre d'organismes de commerce équitable se proposent d'acheter les produits du Sud aux prix définis par les coopératives d'artisans elles-mêmes, en fonction de leurs besoins et ceux de leur famille, en termes de santé, formation ou protection sociale. Si le commerce équitable a connu depuis les années soixante un essor très important en Suisse, en Belgique ou aux Pays-Bas (taux de notoriété proche de 90% en Hollande), force est de constater que cette pratique est encore assez confidentielle en France. Bien que la notoriété ait progressé de 15 points en un an, seulement le quart des personnes interrogées -en particulier les plus jeunes et les plus instruits - avait déjà entendu parler de ce principe d'échange avant notre enquête.
Une fois présenté, le commerce équitable apparaît pourtant, avec l'éducation, la solution la plus souvent citée pour son efficacité dans l'aide au développement du Sud, devant les investissements directs des entreprises dans les pays en développement, ou les aides gouvernementales.Si sept Français sur dix déclarent avoir peut-être déjà acheté des produits du commerce équitable, seulement 15% en sont sûrs. Ces derniers se sont principalement procurés des produits alimentaires (café, plutôt dans les grandes surfaces) ; moins souvent, ils ont acheté des objets de décoration et de l'artisanat (plutôt dans les boutiques spécialisées).
Ajourd'hui encore, le commerce équitable demeure plus un sujet de société qu'un comportement de consommation.
Les Français adhèrent intellectuellement au mouvement, reconnaissent son efficacité, mais sont encore freinés par un niveau d'information trop faible, une identification des produits peu aisée, ou un manque de disponibilité.
La création d'un label permettant une reconnaissance plus facile, une accessibilité accrue (dans les rayons des grandes surfaces notamment), sont les deux solutions les plus souvent citées par les adeptes du commerce équitable pour son développement. Peut-être faudrait-il également insister sur la notion de "consommateur responsable", notion qui dans l'opinion porte aujourd'hui encore essentiellement sur le produit lui-même (conditions de fabrication, rapport qualité prix), et beaucoup moins sur les conditions de vie des producteurs des pays du Sud.
